«Grupos» o qué podemos aprender de Facebook para Educación

Una de mis lecturas de finales de 2012 ha sido el libro «Grupos: La unión hace la fuerza en la web social». El autor es Paul Adams, responsable del blog Think outside in y poseedor de un envidiable currículum: entre 2007 y 2010 trabajó para Google en el diseño de aplicaciones como Google+ (es uno de los patent holders de los círculos de G+) o en herramientas tan importantes como Youtube, Gmail o Latitude; en la actualidad es el Global Head of Brand Design en Facebook. ¿No está mal verdad?

«Grupos» (en realidad, grouped en la versión original) es un pequeño libro escrito en un tono divulgativo pero con aspiraciones de ser un libro bien asentado teóricamente. Está dividido en nueve capítulos más unas conclusiones y cada capítulo está organizado en torno a una serie de preguntas o afirmaciones que guían la lectura con comodidad. Cada capítulo, además, acaba con una sección de «Lectura avanzada» con bibliografía o enlaces relevantes que permite a quien lo desee profundizar más en alguno de los temas tratados. En la parte más formal sólo es criticable que aparecen algunas erratas en el texto junto con algunas expresiones con una traducción algo cuestionable, aunque en conjunto no estropean el texto en ningún sentido.

El libro intenta cumplir un doble objetivo: ser descriptivo y predictivo. Tomando como referencia fundamental las teorías sociológicas de las redes sociales (grupos, lazos, capital social, influencia, transmisión de la información, etc.), Adams intenta describir cómo funcionan los procesos de cognición social y la toma de decisiones. A  partir de esta descripción se aventura a describir cómo está cambiando la red y hacia qué modelo de red vamos.

Me han gustado algunos de sus planteamientos:

• «No considere la red social como un conjunto de funcionalidades que puede añadir a su página existente… Considere la red social como si fuera la electricidad: siempre está ahí, dándole energía a todo lo demás.» (pg. 25)
• «El comportamiento humano cambia mucho más lentamente que la tecnología.» (pg. 26)
• «Las personas que influyen sobre nuestro comportamiento son las que se encuentran emocionalmente más cercanas a nosotros.» (pg. 28)
• «La gente utiliza las redes sociales principialmente para fortalecer los lazos con sus vínculos más cercanos y, en segundo lugar, para construir relaciones con los vínculos más débiles.» (pg. 42)
• «Con el auge de la red social, creemos que estamos conectados con un conjunto de personas muy diversas. El hecho es que tendemos a conectar con personas como nosotros.» (pg. 53)

Es interesante ver cómo Adams expone y justifica el enfoque social de Facebook. El objetivo central de la estrategia comercial de Facebook (y de los círculos de Google+) es, en palabras de Adams, «centrar nuestras actividades de marketing en pequeños grupos conectados de amigos íntimos.» (pg. 28-29) La razón fundamental que sostiene esta estrategia es que «la estructura de nuestra red social se compone de muchos grupos pequeños e interconectados… Actualmente, la mayoría de las redes sociales le permiten alcanzar campañas de publicidad muy focalizadas, basándose en los intereses de la gente y en las marcas que prefiere.» (p. 102-3)

En este sentido, «la gente no confía en las opiniones de las personas que están objetivamente legitimadas para dar consejo, sino que confían en sus amigos más cercanos y en su familia, y esas son las relaciones en las que tenemos que basarnos a la hora de diseñar.» (pg. 117) Por ello, Facebook ha decidido que «para que la publicidad destaque, tendrá que ser significativa para la gente. Una forma de hacerlo es utilizar a los amigos de las personas como señal de relevancia. Otra podría ser dirigir los esfuerzos de forma focalizada. A medida que la gente publica más actividades online y que podemos ver qué es lo que hacen y lo que les gusta, mejoraremos en nuestra labor de enviar mensajes únicamente a aquellas personas que estén interesadas en escucharlos.» (pg. 170) Y la base para esta labor de focalización es una plataforma que usan más de mil millones de personas en todo el mundo: «Ahora tenemos una plataforma capaz de analizar el marketing de permiso y el boca a bca a una escala que no se puede comparar con ningún otro medio de comunicación.» (pg. 168)

Obviamente, podemos hacer una «lectura preventiva» de este planteamiento: Facebook está analizando tus publicaciones y tus «Me gusta» para descubrir nichos de mercados en los cuales tú mismo seas quien difunda la bondad de un producto o la calidad de un servicio. No sólo utilizan tus datos: te utilizan a ti.

Sin embargo, más allá de la lectura preventiva, me interesa un segundo planteamiento presente en la estrategia de Facebook en relación con la difusión de ideas. Adam explica que «la estructura de nuestras redes sociales es mucho más importante a la hora de difundir ideas que las características de las personas individuales… La visibilidad de las personas no está relacionada con su influencia… Todo el mundo está conectado con otros de forma única, por lo que para difundir mensajes entre diferentes grupos, necesitamos persuadir a la gente normal para que pase el mensaje. En este sentido, todo el mundo es influyente.» (pg. 95). Y a continuación dice: «utilizar muchas de estas personas para iniciar pequeños procesos en cascada tendrá más posibilidades de producir resultados positivos constantes.» (pg. 96)

Así pues, profundizando en ideas como la larga curva de Chris Anderson, la intención es generar micro-procesos de influencia en cascada a través de los grupos a los que cada uno pertenece: «el factor más importante a la hora de difundir una idea no es la existencia de personas influyentes, sino de una masa crítica de personas altamente influenciables conectadas a otras personas fáciles de influenciar.» (pg. 98)

Olvidemos ahora por un instante que Facebook y su red comercial quieren hacerse con tu dinero y extrapolemos esta idea a la formación permanente del profesorado. Lee desde esa perspectiva estos dos párrafos:

• «Una vez que tomamos una decisión tendemos a aferrarnos a ella, incluso cuando tenemos abrumadoras evidencias en sentido contrario. Este fenómeno se aplica a lo que decimos, a lo que escribimos y a lo que hacemos… Debido a nuestro deseo de mantener la coherencia con nuestras acciones pasadas, estamos más abiertos a las nuevas ideas cuando éstas encajan en nuestras creencias previas. De esta forma es múcho más fácil para nosotros aceptarlas.» (pg. 147)
• «La gente tiene diferentes umbrales a la hora de adoptar nuevas ideas, y estos pueden diferir enormemente a nivel individual. El factor más importante a la hora de determinar la difusión de una idea no es si hay o no gente influyente involucrada, sino si hay una masa crítica de gente fácilmente influenciables conectada con otras personas que, a su vez, también son fáciles de influir.» (pg. 104)

Desde el planteamiento de Adams, podemos pensar que el profesorado tiende a intentar mantener la coherencia entre sus actuaciones pasadas (incluyendo quizás hasta sus propias experiencias como estudiante) y rechaza por ello cualquier innovación que no encaja en sus creencias previas, en su marco cultural. Sin embargo, es posible generar procesos de cambio en cascada a través de los lazos fuertes que mantienen los docentes y a partir de esa «masa crítica» que acepta las nuevas influencias y que puede mantener el proceso de cambio vivo.

En este sentido, un proceso formativo abierto y masivo que pretenda capacitar a esa masa crítica dispuesta al cambio y depositar en sus manos la posiblidad de mostrar (influir, convencer, persuadir, acompañar) a otros docentes la bondad del cambio puede ser más efectivo que un modelo basado fundamentalmente en «personas influyentes» o expertos. Muchos intuimos que el modelo de expertos ha quebrado hace tiempo, no porque no necesitemos un conocimiento especializado sino porque la figura del experto no goza, en formación del profesorado, de los lazos y la credibilidad que se necesita para ejercer una influencia positiva real sobre otros compañeros y compañeras.

¿Puede ser ésta una vía útil para la formación permanente del profesorado?¿Le interesa a la Administración Educativa este cambio?¿Pueden los CEP evolucionar hacia este modelo?¿Darán los MOOC el paso de un modelo basado en expertos y que no deja de ser un «curso» a un modelo social realmente útil y más cercano a una «experiencia de aprendizaje»? Será interesante ver qué ocurre en 2013 con todas estas preguntas.